品牌跨界忽悠了誰——山東垃圾分選成套設備
大家知道,品牌“跨界”就是品牌實施多元化戰略,為了贏取更多品牌利潤增長,進入別的行業發展。但是,品牌專家江品醇認為,品牌“跨界”必須遵從品牌發展規律,一切從企業實際出發,以目標消費者需求和品牌核心價值為核心,品牌在“專、強、大”的基礎上,才會實施品牌多元化戰略,否者,品牌“跨界”將會忽悠了自己。
正如說:“隔行如隔山”。品牌“跨界”注定舉步維艱,在相對陌生的行業里,品牌能夠生存立足,談何容易!它需要更多時間和市場的考驗,在激烈的市場競爭中,許多著名品牌從“跨界”中敗下陣來,令人十分可惜。
曾記得,我國老牌廚電巨頭的帥康品牌,曾一度是中國吸油煙機行業的佼佼者。從1996年起,帥康吸油煙機連續數年都是市場綜合占有率、銷售總額、市場覆蓋面三項指標全國第一,為此,帥康商標成為了中國馳名商標,當時,它是名符其實的廚電領導品牌。
從2003年起,帥康品牌“跨界”發展,高調進軍競爭激烈的空調市場,兩年后,帥康又退出了空調行業。而跨界空調的失敗,并沒有讓帥康高層有所警覺,隨后又先后涉足房地產、凈水器、太陽能光伏、光熱新能源等領域,但在這些領域中,帥康卻沒有取得很好的發展,造成了帥康品牌主業嚴重傷害。相反,它的競爭對手,比如方太、老板電器、華帝、萬和等品牌,不斷地做大做強,成為了該行業的領先者,如今的帥康淪落為邊緣化小品牌,2016年,它難逃被收購的命運,可以說“跨界”摧殘了帥康品牌。
近來,在中國市場上,品牌“跨界”眾相環生,它像一部大戲,正如火如荼上演。許多著名品牌如樂視、格力等品牌,都玩起了“跨界”的游戲,這種賺“吆喝不賣座”的故事片,又能忽悠多久呢?
其中,“跨界”叫的最響亮的公司——樂視網,2017年,也面臨資金鏈斷裂的危險。我們知道,樂視網是一家互聯網公司,它的成功歸功于創新的商業模式,就是“平臺+內容+終端+應用”的模式。簡單來說,它高舉“樂視生態鏈”大旗,從軟件起家,建立平臺,豐富內容,落地電視機硬件,不斷地創新服務,構成了生態閉環。這種思路清晰、邏輯性極強的生態系統,成就了樂視品牌,產生了如樂視視頻、樂視體育、樂視商城等拳頭產品,后來,它“跨界”電視機行業,也算順理成章,可圈可點。
然而,2016年,樂視花巨資“跨界”新能源汽車,給市場投了震撼彈。汽車行業是樂視品牌“八竿子打不著”的全新項目,為什么樂視CEO賈躍亭敢于做出如此決策,他的底氣從何而來呢?除了看好新能源汽車發展前景外,也許,當時財大氣粗的賈老板,想復制樂視的商業模式,選擇從新能源汽車行業著手,另起爐灶,開創樂視汽車OTO新局面。
很可惜,他違背了品牌的基本常識,品牌的核心永遠是消費者,而它不會受賈躍亭任意擺布的,并且樂視目標人群與汽車消費者不一致,再加上新能源行業剛起步,需要大量資金投入,這種“研發、生產、銷售、品牌”一條龍OTO模式,根本不是樂視網作為互聯網企業的優勢,嚴重偏離了樂視品牌價值。如今,樂視網面臨資金鏈斷裂的問題,股價大跌,人才流失,“跨界”汽車行業的代價逐步暴露出來,以后樂視汽車如何發展和收場,我們拭目以待。
而中國另一家著名品牌格力電器,也玩起了“跨界”。我們知道,格力是“專業化”空調著名品牌,上世紀九十年代,很多企業走多元化發展,當時的格力卻選擇了專業化道路,成為了該行業領導品牌。
2015年,格力品牌掌門人董明珠高調宣布“跨界”手機,但只見雷聲不見雨點,至今格力手機仍沒有在市場賣。隨后,格力又提出100億元收購銀隆新能源汽車公司的方案,遭到了大股東的否決,董明珠為此辭去了格力集團的CEO職務。
為什么董明珠急于格力品牌“跨界”呢?也許,董明珠做出“跨界”決策,她看到了市場資源整合發展的趨勢,以及新能源汽車和汽車空調發展的前景。問題在于,格力品牌“跨界”是否有利于品牌價值,由此看來,董明珠的“跨界”方案被否決,是十分明智的選擇,顯然,格力專業化仍然有很大的發展空間,至少空調在環保、智能化等方面,市場發展空間巨大,格力不至于急于“跨界”其它行業。
當前,中國很多企業家普遍缺乏品牌化決策,品牌“跨界”僅靠企業家膽識和戰略眼光,沒有科學的品牌理論指導,失敗是必然的。品牌“跨界”是否遵循品牌發展規律?是否吻合品牌核心價值?是否把品牌做到了極致?這些都是企業家必須思考的基本問題。
由于企業沒有品牌化決策,很多品牌走了彎路,悔之恨晚矣。我作為品牌專家,看在眼里,痛在心理,在此,我大聲呼吁:企業家們,不要為了“跨界”,忽悠了自己品牌!
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